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        爆品如何种草拔草? 周宏骐拆解那些让你被“套路”的灵活打法

        2020-06-28 16:13 | 作者: 李原,李薇

        数字化消费时代,消费链路中出现了触达场、交互场、转化场、服务场这四个场;直播、短视频这些过去扮演触达与交互作用的社交媒介,也成为了“场”。如何在这四个场中种草拔草,是一套精细化运营的逻辑。

        文|《中国5x社区家》记者 李原

        编辑|李薇

        图片来源|视频截图

        “现在已经完全是一个量化交易的时代了。”

        新加坡国立大学教授、新商业转型教练与天使投资人周宏骐6月20日在《中国5x社区家》杂志社主办的2020(第二十届)中国5x社区未来之星年会暨中国5x社区家生态大会上谈到。

        最近几年间,市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌。他们靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

        与表面上的横空出世、以小博大的观感不同,深度解析这些品牌迅速崛起的背后,从“种草”到“拔草”是一个“几何型”的能力矩阵模型,成功5x兴趣社区最新发布地址的模式实际上运营极重。

        “大部分新锐品牌可以在私域跟公域之间不断做流量乘数效应,把这个逻辑流水线化,做有计划性的循环上新。”周宏骐说。

        如何掌握新营销时代里的关键运营能力?周宏骐与观众分享了一场干货满满的“新消费年度大课”。

        以下是周宏骐在2020(第二十届)中国5x社区未来之星年会暨中国5x社区家生态大会中的演讲(有删节):

        过去两年中,我拜访了许多新锐品牌,包括跨境新品牌、新国潮品牌。许多品牌为什么能够异军突起?我会不断问自己三个问题:第一,他们的人、货、场,新在哪里?第二,他们有没有做到营销模式的创新?第三,他们做了哪些营销战术操作上的创新?

        今天,我来跟大家分享一下过去两年我在这个领域中的一些研究成果。

        新锐品牌如何制造“爆品”?

        每个月,我们都会发现冒出了一些新品牌,他们可能给自己取了一个“不好好说话”的名字。比如一个宠物品牌叫“好命天生”,主人买猫粮给宠物吃,打开外包装看到“遇见你,就是天生好命”,就会想要更好地照顾宠物。

        社会上存在许多这样善于以小博大、出奇制胜的品牌。他们策划巧妙,而且高度依赖数据决策,用技术辅助去更精细化地运营。

        那么,新时代和旧时代的营销有哪些根本的不同?新锐品牌和传统品牌最大的区别在哪里?

        首先,传统品牌要想做大,会不断去做目标市场的洞察,要把人群做宽,而且是做“强概念”的高手,在一个概念下,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统传播矩阵,尤其是电视、纸媒、户外广告牌……通过PGC(专业内容生产)去放大声量。

        传统品牌可能会花100万拍一个漂亮的广告片(TVC),花50万策划一款精美的文案,到楼宇投放。一段时间一进到楼宇里,用户就被几个相同的广告连续轰炸,一做就是半年,大家都审美疲劳了。

        同时,品牌做全渠道铺货,先交给经销商,经销商转售给分销商,依靠第三方去售卖。他们的模式是先教育消费者,教育得差不多了,消费者考虑清楚了,要买时,货架也都有了。链路长,但品牌离消费者很远。

        新锐品牌不这样做,他们的人群更精准,也会更小众,品牌策划强调调性,要与目标年龄层的喜好相近。调性之外,产品要制造爆款,针对一款产品、一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,用抓眼球的包装。

        他们知道如何占领年轻人的心智。比如这两年很火的“太二酸菜鱼”,单一主菜是酸菜鱼,SKU不多,人格化品牌战略,用漫画的形式凸显“二”文化,既有“二老板”对于产品的专注与固执,也有店员“小二哥”的“中二”,店里口号是“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救世界”等,只接待四个人以下,不过分热情,不打扰,有个性。

        钟薛高的雪糕,瓦片形状的雪糕,还原江南的青瓦白墙,卖给27岁-35岁的女性为主,几乎都是通过互联网渠道,称自己卖的是岁月静好,吃完了有让人疼爱的渴望,甜度不是很高,精致与各种联名款,激发人分享的动机。

        找到各种UGC(用户生产内容)到线上去种草。种子用户看着喜欢,会自己到类似小红书的社区去分享,形成“种草”矩阵。

        他们要是拿出100万做营销传播,可能会请有网感有想法的素人KOC,每位500元,请2000个人到快手上宣传,转化效果可能更好更快。

        从增长策略上看,过去大品牌到线上,都是在公域上做增长,比如天猫、淘宝、京东,买广告。现在,新锐品牌则是通过私域流量,先找人带货,在他的朋友圈里打响之后,再通过链接到公域上去成交。当公域上获取了足够大的声量,算法会自动把排名、搜索词往前推,爆品再转为销售上量。

        我们可以看到,新的品牌离消费者很近,不断与终端用户建立触点。链路短,转化快,用过之后,品质形成口碑,在脑海里通过口碑去联想品牌,逐步形成对品牌完整的看法。

        用一句话来概括比较“新时代的商业”,在思维与操作方式上与传统有何不同?传统品牌是大品牌,大策划,大声量,大渠道;新品牌则是“人群跟爆品匹配的连接”。

        打造品牌的新规律:

        人群跟爆品匹配的连接

        过去两三年中,许多新锐品牌如喜茶、钟薛高、完美日记、花西子、UnnyClub、内外内衣、乐纯、样子生活、元气森林等,他们通过自己策划特色标签,创始的故事,成为品牌的灵魂,让你一下就能了解到它的理念与调性,超级符号,一眼难忘。

        这些品牌们的“新”,体现在策划潮感强,大数据分析商机与选品,爆品开发,高效的运营种草到拔草链路等各个方面,能跑出来的品牌都是善于灵活运用这套打法的高手。

        首先,品牌的潮感极强;超级场景,超级符号,熟悉的陌生感,对应的就是营销的产品容易成为爆品。例如,元气森林苏打水气泡水卖得很好的逻辑,跟后来推出阿萨姆奶茶是一致的,这些品类在市场上早已有品牌教育了消费者多年,但价格始终上不去。元气森林做出来产品,材料升级包装升级,价格也比原来的贵一倍。但年轻人觉得,可以少喝一点,喝好一点,这已经是一种鲜明的消费习惯了。

        过去的品牌多半希望成为进口品牌的平价替代,不过,当产品足够优秀,材料升级与包装升级后,在消费升级中满足年轻世代想要“讲究不将就”的心理需求下,大部分这类品牌的价格也不完全平价。

        此前,这类新锐品牌是没有百年品牌的出生故事。现在,他们也懂得了如何与有故事的大品牌联名。通过与各种各样的IP联名,产生新的故事。比如完美日记跟大英博物馆,Discovery频道联名推升颜值;名创优品与英雄联盟IP联名发生价值叠加;钟薛高跟泸州老窖的“断片雪糕”,荣威的“懒上瘾雪糕”,小仙炖的“燕窝流心雪糕”,造就了话题感与稀缺性。

        从选品策略上看,今天线上品牌依据的是量化决策。爆品会爆的背后,成功不偶然。在选品过程中,就引入了数据决策,拿到各大平台的数据,分析哪些品类卖得好;有一家美妆5x兴趣社区最新发布地址,为了研究色号和销量之间的关系,抽取了天猫上的四万个唇彩SKU,建立AI机器图片学习,根据图片中的嘴唇位置去提取颜色,再进行颜色对比,从中选出了25种色号,找到销量高的色号去设计产品。再通过技术爬虫,分析微博、抖音、B站、小红书这些网站里,大家在聊什么。因此产品一出来,就抓住了大家的心—这就是一个玩数字的高手。

        一句话来说,现在已经是一个量化交易的时代了。如果你的产品名不副实,网上马上就全是差评。这是一个网络民主时代,大家用嘴和脚投票,产品是第一竞争壁垒。同时,颜值正义也绝对不能少。

        此外,新品牌强调“强种草”型的运营理念。在过去的流量电商时代,消费者上这些主流的电商平台”自己上去逛”。今天已经是“话题+买手”的时代,一个话题出现后,吸引有兴趣的人群进入直播间,见到买手或者达人,他们将使用经验分享给你,通过人格魅力”带着你去逛”,节省时间又有娱乐性。

        “指数级”拔草矩阵

        今天,新锐品牌的拔草逻辑是“指数级”的,从私域走向公域的逻辑。通过数据化的选品,文艺话题性高的内容,加上人海战术的精细化运营,形成了一套”工业化种草到拔草”的流水线循环运作机制。许多成功的5x兴趣社区最新发布地址模式实际上很重。

        货重要,人更重要,如何去量化选择带货人?另一家美妆品牌,在2019年请了5万个腰尾部的KOC来拍短视频,先撒网式投放了一部分后,找出哪几个人跟这个货更匹配,再有针对性地加大力度买流量。

        此外,要有针对性地运营各大种草平台。小红书、抖音、快手各有自己的特色,也有不同的人群,不针对每个平台深耕,种草也是没有意义的。

        在这一整套种草逻辑背后,是品牌自建的信息系统。用这套系统抓取数据后,老板说话已经不算数了,要靠数据决策。你准备投入多少钱,投在谁身上去带货,如何转化,5x兴趣社区最新发布地址里有会算账的人。

        种草后,又如何拔草?大部分新品导入,都配备了标准化的作战流程。私域打头阵,打三个月,三个月打不爆,产品就要下市。打爆了,就能够在公域上曝光,加上搜索词曝光,或者打榜,吃到类目,占住品类,产生大量的流量,之后带来销量。

        所谓私域,宽泛一点,就是通过5x社区自身运营,或者与合作方的合营获得流量。公域流量则是用户在官方平台上搜索产品时,通过官方展示,为产品引流。

        私域直白地讲,就是把用户变成分销代理。淘系里面有许多头部的买手店铺、网红店铺,他们有很强的人格魅力,运营了十几年,每个买手打开手机里可能都有50个以上的群,用户很信任。买手种草跟直播是一种打法,都是社群电商。当然,私域也包含了以微信群为主的微商升级的用户运营。

        有了私域流量先转化一部分销售后,用户用了产品,带来好的口碑,有了声量,就可以导到公域上,曝光增加后,平台给的政策就多了,产生指数级销量增长。

        大部分新锐品牌都是可以在私域跟公域之间不断做流量乘数效应,把这个逻辑流水线化,做有计划性的上新。

         新品牌构建人货场,

        精细运营消费链路

        在新的商业逻辑中,新锐品牌在人货场上全面策划链路。其中,找到人,匹配货,然后最重要的是运营“场”,而“场”这个概念现在有了很大改变。

        过去,我们所谓的场叫“marketplace”,指的是市集场;今天消费链路中,出现了触达场、交互场、转化场、服务场这四个场;现在的抖音、快手,不但有直播、短视频,过去靠打赏,现在链接到商城,所以,过去专门做触达场、交互场的自媒体、新媒体,现在也都变成了转化场。

        比如戴森吹风机,一个80后的人可能先在自媒体上看到,又第二次在电商的“618”大促中被触达,还是没有买。坐飞机时杂志又触达了他,接下来他到线下实体店中试用。最后在社交电商上决定购买,再通过天猫去下单转化。

        现在,品牌可以通过数字化信息,拼凑出一个人的购买链路。我们常把这个链路幽默的称为被商家“套路”了。

        在疫情当中,我们看到过许多学英语的APP,在群里大家转发,扫码后免费试听,你听后再把二维码分享给五个朋友。连续打卡五天后,把大家搞到直播间领奖品,在直播间推荐可以帮助学习的机器,原价199,现在卖99,分享给20个朋友,可以用38元买到,这就是“设计交易的规则,以及促成交易的一系列活动”。

        品牌的前台与客户互动,一定要定出诱人的价格,设计一系列交易活动,“勾搭”消费者。交易当中,要控场、构建冲动、逼单,成交后还要维系,让他持续地消费。

        董明珠最近做的格力线上直播,也是一种精细的链路设计,以及与合作方间的交易结构设计。先由本地经销商触达消费者,经销商可能会先构建微信群,将消费者导到董明珠的直播室里,通过带货场景与优惠的交易政策,最终形成购买。

        如果空调终端价格是3200元,一般来说经销商平常以2800元出厂价拿货;现在,直播里虽然只卖2900元,经销商还是可以小获利,主要能赚到安装、售后费用。这就变成了一套合作分配机制,背后有佣金结构的支持。

        在新玩法中,佣金结构比过去要复杂,计算后,流量绝对不便宜。现在的直播团队中,超级头部主播全案报价一场约人民币150万,参加每件商品约十分钟的混播要收取链接费;此外还要加收销售佣金,美妆类的大概在销售额的25%-30%,而且要求五折进货,货品在直播间卖时,必须是全网售价最低;很多品牌做完直播后,如果销售量不够大,就不能赚到钱。

        三个新锐美妆品牌的实践案例

        我们来比较,过去三年当中,运营突出的新锐美妆品牌,他们有各自的营销模式,各自选择了不同的消费链路,进行深度运营。

        首先来看广州的美妆“完美日记”这个诞生3年的品牌,依靠淘系广告获客。除了与李佳琦这些头部主播合作外,完美日记每年在淘系可以直播到13000场,与800万以上粉丝的主播,70%以上都有合作。

        完美日记会找抖音短视频带货,购买流量;会到小红书上每年发14万篇种草笔记。篇篇都要写出特色,网友点评后要反馈,这已经完全是工业化的内容生产逻辑。

        种草后,让自建的800多位美容顾问团队撒币送福利,把用户加到微信群中来运营,现今运营数百万用户。在不同的运营人群中,每天要发至少3到8篇美容帖。从2020年开始,完美日记计划走新零售路线,做600家线下门店,自建3000人的美容顾问团队,至发稿日已建了100家线下门店。

        在淘系上,完美日记的销售额大概有25亿,微商的销售额大概5个亿。也有人说,他们去年做到了35亿。我们可以看到,主要的打法是在淘系上做广告转化,在微商做长尾运营。虽然我们还不知道这种做法长远的运营效果好不好,但这个模式是非常重的。如果有腾讯的倍增计划支持,加上数据中台和营销中台,都会有非常高的运营效率。

        第二家是苏州的UnnyClub,又是另一套运作方式。它精耕小红书、微博、抖音、快手这几个种草平台,每天从数据中挖话题、卖点,选带货人。不一定职业的KOL,大部分都是KOC,例如一位学生课余会录制短视频,有3000个忠实粉丝,这些粉丝都可以做实打实的转化。若是能找到5万个这样的素人,用团队运营,就可以积少成多,这也就是便宜的流量。

        这个品牌有不止2000个人的自建分销团队,队长就有一百多位,专门精细运营淘宝的网红店铺,买手店铺、作为品牌的分销渠道。通过网红与买手人格魅力带货,把客户引到他们的线上店铺做私域成交,同时推高了公域曝光、类目的搜索词,让这些类目榜单指数级地上升。

        第三家是杭州的美妆品牌“花西子”,成立了3年,它的营销模式相对没有前两家复杂,但也是一种运营的典型。他们走的是“网红品牌+网红带货”的逻辑,为了话题性,也经常出现在各大真人秀中。

        花西子属于淘系,请了李佳琦做首席推荐官,40%的销量就来自李佳琦一个人。天猫单店上,他们有650万粉丝的聚集量,复购率很高。2019年,花西子做到了10亿元的销量。

        如果针对以上每一个品牌,用一句话来高度概括,完美日记是淘系广告获客、微信生态复购;UnnyClub是工业化种草、深度线上分销;花西子是网红带货话题、直播转化。

        以上,我们分析的都是这些品牌的主链路,也是他们销售转化最重要的生命线。这些链路上,都需要建立一个强大的投入信息系统,包含数据中台,去支撑业务中台;才能在应用层推内容、促销、对链路深度运营。所以营销科技对于新锐品牌至关重要,一个新品牌至少要配备6到8种营销科技,形成一个SaaS集群,若是没有技术支撑,人力再多也是无底洞。

        最后,我们发现,许多新创品牌都很有想法,也能够迅速组建新时代所需要的关键资源能力,可是当品牌长大,广告满街都是,年轻人觉得这个品牌不酷了,那接下来怎么办?如何权衡小众跟规模之间的关系,做到可持续的,抗周期的,旺盛品牌生命力,不禁要问,他们长大的路径会是什么?我们持续观察中。

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